Melania : entre propagande politique et calcul industriel

Deux semaines après sa sortie en salles, Melania devient le sujet du tout premier numéro de Box Office Focus. Retour sur un documentaire qui, malgré des résultats commerciaux très limités, soulève des enjeux politiques et stratégiques beaucoup plus larges.

De quoi parle le documentaire ?

Réalisé par Brett Ratner (Rush hour, X-Men : The Last Stand), Melania est un documentaire qui suit les vingt jours précédant l’investiture de Melania Trump en tant que Première dame, dans le cadre du second mandat de Donald Trump.

Le film est produit par Amazon MGM Studios, filiale de Amazon, groupe fondé par Jeff Bezos. D’une durée de 104 minutes, il aurait bénéficié d’un budget estimé à 75 millions de dollars, répartis entre 40 millions pour la production et 35 millions pour le marketing.

Réception critique

À sa sortie, le film reçoit majoritairement des critiques négatives. Il affiche notamment une note de 1,3/10 sur IMDb ainsi que 8% sur Rotten Tomatoes, deux plateformes de référence dans le domaine. En revanche, la réception du public apparaît bien plus positive. Melania obtient une note “A” sur CinemaScore, tandis que les spectateurs lui attribuent un score de 99% sur Rotten Tomatoes.

Résultats au box-office

Contre toute attente, Melania dépasse les prévisions lors de son premier week-end d’exploitation avec 7,1 millions de dollars de recettes. Ce résultat lui permet non seulement de se classer troisième du box-office du week-end, mais surtout de devenir le documentaire ayant réalisé le meilleur démarrage de la décennie, hors documentaires-concerts comme Taylor Swift: The Eras Tour.

Avant lui, le record appartenait à After Death (2023), qui avait ouvert à 5 millions de dollars pour un budget estimé à 1,2 million.

Quel public pour Melania ?

Selon Variety, 72% du public du film durant son premier week-end était composé de femmes, dont 83% âgées d’au moins 45 ans. Un profil démographique relativement atypique dans les dynamiques habituelles du box-office. Grâce à ce bon démarrage, le film a vu son nombre de salles augmenter, passant de 1 778 lors du premier week-end à 2 003 lors du second.

Cependant, cette expansion n’a pas porté ses fruits. Lors de son deuxième week-end, Melania chute de 67% et atteint un total de 13,5 millions de dollars après deux semaines d’exploitation.

Succès ou échec ?

Pour répondre à cette question, il faut analyser le film sous deux angles distincts : le contexte commercial et le contexte politique.

Le contexte commercial

D’un point de vue strictement commercial, les résultats restent très faibles. Avec seulement 13,5 millions de dollars après deux semaines et une baisse massive de 67% lors du second week-end, rien n’indique que le film puisse espérer récupérer une part significative de son budget de 75 millions.

Le profil très spécifique de son audience ainsi que la nature même de cette production limitent fortement son potentiel commercial. Dans cette perspective, le film est très loin d’être un succès financier. Mais réduire Melania à sa seule performance commerciale serait assurément une erreur.

Le contexte politique

Premièrement, plusieurs médias ont souligné que le film ne fonctionne pas réellement comme un documentaire traditionnel. Comme le souligne The Atlantic, le projet ressemble davantage à un vlog qu’à une véritable enquête documentaire : peu d’interviews, peu de contextualisation, peu de confrontation des points de vue. La caméra suit simplement Melania Trump pendant 104 minutes. Dans cette logique, plusieurs critiques ont présenté le film comme un outil d’image politique, voire comme un instrument de communication pro-Trump.

Deuxièmement, la question du budget reste centrale. Les documentaires génèrent rarement d’importantes recettes au box-office. Dès lors, investir 75 millions de dollars dans un tel projet semble difficilement justifiable sur une logique purement financière. L’investissement d’Amazon peut alors être interprété comme une décision stratégique plutôt qu’artistique. Dans un contexte marqué par des tensions passées entre Trump et certaines grandes entreprises technologiques, financer un documentaire favorable à l’image de Melania Trump peut être vu comme un signal politique de coopération et d’apaisement. Les enjeux dépasseraient alors largement le cinéma : relations institutionnelles, environnement réglementaire, contrats publics ou encore intérêts liés à AWS et aux activités stratégiques du groupe.

De ce fait, le budget extrêmement élevé du film prend une autre signification : rendre le projet visible et envoyer un message clair sur la capacité du groupe à s’aligner avec le pouvoir en place. Un documentaire à petit budget n’aurait jamais produit le même impact symbolique.

En résumé

Malgré une performance commerciale très faible – 13,5 millions de dollars de recettes pour un budget de 75 millions – Melania affiche plusieurs signaux contradictoires : un CinemaScore “A”, un score audience de 99% sur Rotten Tomatoes et surtout un démarrage historique pour un documentaire sur les dix dernières années.

Mais au-delà du box-office, le film semble surtout remplir deux fonctions principales : servir d’outil de communication favorable à l’administration en place, tout en permettant à Amazon de consolider son positionnement stratégique dans le climat politique actuel.

Sources: Variety; IMDb; Rotten Tomatoes; CinemaScore; The Atlantic